新时代的电子商务定义【品牌+零售+深度内容】

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新时代的电子商务定义【品牌+零售+深度内容】

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发布日期：2012-12-26 22:23:16 分享到：

周末出差参加了一个外地的行业会议，对两点印象很深刻：一是讲课的业内资深专家在分析问题时逻辑的起点是行业的核心价值是什么。二是一家上市公司对企业未来发展策略作了非常深入的调研和思考。同样，作为电商的从业者必需问一个问题，电子商务的核心价值是什么？

最近有一篇文章和一个视频是电商必看的东西，一是中国动向创始人陈义红在《创业家》杂志上分享的他对服装行业库存危机的深度思考。他认为服务企业兵败的原因这个行业的龙头企业普遍采取了“品牌+大批发”而不是“品牌+零售”的模式，导致品牌商并不真正掌握零售端用户需求的情况。这一反思真是一针见血，当企业将商品销售给经销商即“大功告成”，又怎么通过多层级的渠道对市场快速反应？ZARA、优衣库等快品牌的崛起恰恰是加强零售端—门店的作用，真正做到了“品牌+零售”。更加严苛地看，ZARA为了追求零售的高效率，部分牺牲了品牌的价值，服装设计中有很重的模仿成分。而优衣库则和面料公司、设计公司的深度合作，在基本款的面料和款式上有不凡的创新。

二是银泰网COO林琛最近在“3W公开课”分享的《零售-效率PK品牌-心智》。他第一次用零售-品牌的分析框架剖析了当下许多一线电商的模式。或注重零售及效率，或注重品牌及心智，或二者兼而有之。林琛和陈义红其实不谋而合，都看到了“品牌+零售”才是企业经营的本质，只不过一个是从线上，一个是从线下，得出的却是非常相似的结论。

到这里几乎可以认为电子商务就是“品牌+零售”了，且慢，电子商务还有一个非常明显的特征，就是流量为王。很多独立电商生存艰难，恰恰是因为解决不了流量问题，连当当都要去天猫付费买流量。更加严重的问题，大淘宝系自身也面临600万商户规模之下流量严重不足的问题。连大厂商都觉得淘宝的流量越来越贵，小商家更是买不起。于是可以看到，最近风传淘宝加价到原来出价的1.5倍，也要并购新浪微博。线下的“流量”一般是靠巨额的广告费支撑的，央视标王就是一个明显的例子。那么线上的流量产生机制又是什么呢？答案是深度内容产生流量。这是线上零售和线下零售的本质区别。笔者曾经写过一篇文章《隐成本：电子商务经济学是匹配经济学》，其实匹配的机制不仅仅靠搜索，更靠深度内容的创造所引导的消费。值得一提的是腾讯最近和一些名作家签约，大连万达也信誓旦旦地要做文化产业，对于深度内容的控制权之争的暗战正在展开。环顾第一代电商，几乎没有一家一线公司真正在做深度内容，于是也就缺乏自创造流量的能力，那还何必怨天尤人呢？

这里还要举另外一个例子，就是大家熟悉不过的苹果公司。几乎没有人用简单的语言描述苹果的核心竞争力是什么？其实苹果就是前电子商务的“品牌+零售+深度内容”的一个范例啊。苹果高度重视品牌效应不用多说了，线下的体验店按照五星饭店的标准也不用说，APP商店就是苹果的深度内容！只不过APP软件现在偏向娱乐化，因此也不那么有深度了。如果还需要举一个例子就是虎嗅网，六七个编辑的虎嗅网创造了惊人的流量，就是用户对深度内容有巨大的刚性需求。电子商务再定义就是“品牌+零售+深度内容”。通过深度内容创造高匹配度的在线零售，从而覆盖电商发展初期阶段的投入成本，这几乎是电商扭亏为盈的根本出路。

电商在“品牌+零售+深度内容”三个方面都存在着短板。首先，电商并没有很强的品牌控制权。酒仙网和一些酒企签订了10年以上的网络代理权，银泰网也和许多品牌签订了经销权，ZARA和优衣库的发展史更是并购了不少知名品牌。但是卖别人的品牌是很难有高毛利的。电商在自创品牌上还需要另辟蹊径。关于零售，是规模和效率的游戏，也是B2B和B2C的结合。C2B是小众市场，而零售要要面向大众市场和普通青年，而不是文艺青年。在深度内容的创造上，不是靠资本就能完全解决问题，长期的原创性的内容生产，需要有一个良好的场和氛围。需要更多的专业人士和意见领袖参与。从难易程度看，电商还是先在零售上下功夫，逐渐形成品牌效应和积累深度内容才是循序渐进的道路。银泰网的林琛谈到了零售/效率的一些要点，笔者认为，最重要的是三点：个性化ERP、供应链协同效应和海底捞式的服务。这意味着电商的发展正进入到管理驱动的阶段。不擅长管理和坚持封闭模式的电商将面临困境。如果还有余力，电商则要根据经营需要在垂直领域整合品牌商，将网站的形式升级为web2.0。电子商务是一种生活方式，有内容的电商才有真正的用户粘性。

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新时代的电子商务定义【品牌+零售+深度内容】